數(shù)據和(hé)流量是互聯網公司重要的評價标尺,但(dàn)在“數(shù)據指标”的指揮棒下,用戶數(shù)、點擊率、播放量、營業額和(hé)融資額等指标,紛紛成為(wèi)數(shù)據造假的重災區(qū)。大(dà)規模的數(shù)據造假現象,吹出了一個(gè)個(gè)看上(shàng)去很(hěn)美的“肥皂泡”,不利于中國互聯網經濟的有(yǒu)序健康發展。
互聯網數(shù)據造假給監管部門(mén)帶來(lái)了新挑戰,如何實現對互聯網行(xíng)業監管的轉型,鑄造執法合力消除監管盲區(qū)?第49期議事廳,新華每日電(diàn)訊邀請(qǐng)新華社記者就相關領域的問題,專訪了中國消費者協會(huì)副會(huì)長、中國人(rén)民大(dà)學法學院教授劉俊海以及相關領域的專家(jiā),一起探討(tǎo)互聯網數(shù)據造假的原因及危害,求解治理(lǐ)互聯網數(shù)據造假之法。
數(shù)據失真,互聯網會(huì)陷入商業死循環
用戶是買來(lái)的、點擊是刷出來(lái)的、融資是吹出來(lái)的……每過一段時(shí)間(jiān),都會(huì)有(yǒu)互聯網企業數(shù)據造假的內(nèi)幕被曝光,且造假套路越玩越深。買量刷客都已過時(shí),現在開(kāi)始流行(xíng)互黑(hēi)和(hé)買“第三方數(shù)據”了。
在各種數(shù)據造假案例中,不乏挑戰智商下限的“不成熟玩家(jiā)”。知乎網有(yǒu)一個(gè)問答(dá)叫“你(nǐ)知道(dào)哪些(xiē)互聯網造假細節”,不少(shǎo)匿名用戶的回答(dá)都非常精彩。除了直播時(shí)同時(shí)在線人(rén)數(shù)13億人(rén)、點擊量一天暴漲十幾億、日活躍用戶忽高(gāo)忽低(dī)完全自己說了算(suàn)之外,還(hái)有(yǒu)“把下載量當作(zuò)用戶量來(lái)宣傳”“融資額人(rén)民币變美元”等不少(shǎo)刷新腦(nǎo)洞大(dà)小(xiǎo)的新爆料。
可(kě)悲的是,當這些(xiē)“華麗(lì)”的公開(kāi)數(shù)據引發業內(nèi)質疑,當手法拙劣的套路被拆穿時(shí),不少(shǎo)人(rén)卻認為(wèi)這是“意料之中”——融資前,當然要刷好數(shù)據對外宣傳；花(huā)了錢(qián),自然要對客戶有(yǒu)更好的數(shù)據交代。整個(gè)行(xíng)業對造假的套路習以為(wèi)常、見怪不怪,這才是真正可(kě)怕的事。
刷還(hái)是不刷,對于一些(xiē)互聯網企業而言,是一個(gè)囚徒困境。當行(xíng)業內(nèi)的其他競争對手刷數(shù)據造假,你(nǐ)若不刷就一定會(huì)處于下風,進而在融資和(hé)競争中處于劣勢。刷了不一定能更好看,但(dàn)不刷一定會(huì)很(hěn)難看,你(nǐ)選擇刷還(hái)是不刷?最終,似乎那(nà)些(xiē)刷數(shù)據的企業才是“理(lǐ)性”的。
而對參與的其他人(rén)而言,似乎也沒啥壞處。創投人(rén)員獲得(de)更好的回報,公關方擺出更好的社會(huì)效果,用戶們享受着粉絲般的美好,隻留下一個(gè)瘋狂的泡沫在不斷被吹大(dà)。
一個(gè)公司把多(duō)少(shǎo)精力和(hé)投入放在打磨産品、服務上(shàng),無論是資深的創投人(rén)士還(hái)是普通(tōng)的消費者,或多(duō)或少(shǎo)都能感受出來(lái)。O2O再吹噓,消費者也知道(dào)自己大(dà)概多(duō)久會(huì)叫一次美妝、鮮花(huā)的上(shàng)門(mén)服務；影(yǐng)視(shì)劇(jù)的流量買得(de)再多(duō),我們也無法接受“面癱”的“小(xiǎo)鮮肉”時(shí)刻“微笑”地面對怪獸。
但(dàn)即便如此,還(hái)有(yǒu)不少(shǎo)公司舍本逐末,選擇在數(shù)據上(shàng)做(zuò)文章。這隻能說明(míng),在某些(xiē)行(xíng)業中,創業者和(hé)參與者都認為(wèi),商業運作(zuò)和(hé)炒作(zuò)營銷的回報,遠比産品或服務本身質量大(dà)得(de)多(duō),得(de)利速度也快得(de)多(duō)。
然後,更“高(gāo)明(míng)”的玩法就來(lái)了。投資者不相信企業自己發的數(shù)據,總可(kě)以相信第三方數(shù)據吧(ba)?于是,有(yǒu)部分第三方數(shù)據公司,就開(kāi)創了新的業務模式——隻要和(hé)它進行(xíng)“商務合作(zuò)”,就可(kě)以在行(xíng)業報告中出現“更真實的數(shù)據”；同理(lǐ),數(shù)據排行(xíng)榜也成了一門(mén)紅火(huǒ)的生(shēng)意。這正是造假的可(kě)怕之處。如果每個(gè)人(rén)都認為(wèi)活在這種虛假的繁榮中是美好的,誰還(hái)願意去做(zuò)“說真話(huà)的小(xiǎo)男孩”?如果走在時(shí)代前端的高(gāo)科技(jì)互聯網企業,将“求真”這一底線抛棄,又将對社會(huì)産生(shēng)多(duō)大(dà)的負面影(yǐng)響?
日常生(shēng)活中,我們求助于數(shù)據,基于它做(zuò)決策,是因為(wèi)它最簡單、最真實、最容易比較。而當數(shù)據不再為(wèi)人(rén)信任,它的标尺意義就會(huì)喪失價值。終有(yǒu)一日,當我們無法用一個(gè)簡單客觀的标準去評判市場(chǎng)高(gāo)低(dī),市場(chǎng)可(kě)能真的會(huì)陷入商業的死循環,甚至迎來(lái)可(kě)怕的蕭條。
我們并不能把所有(yǒu)答(dá)案都歸結于素質,這是不負責任的,更不利于問題的解決。值得(de)反思的是,對于造假事件的追問,常常都是雁過無痕,我們真正需要的,是機制(zhì)的約束、信用的獎懲和(hé)全社會(huì)對真實的尊重氛圍,不要讓這個(gè)客觀的坐(zuò)标系成為(wèi)部分人(rén)惡意造假的“放大(dà)器(qì)”。
數(shù)據造假也是在給社會(huì)治理(lǐ)“埋雷”
互聯網經濟是“雙創”領域重要的新興經濟形态。如同任何一個(gè)市場(chǎng)一樣,互聯網經濟市場(chǎng)的健康有(yǒu)序發展,離不開(kāi)基本的誠信框架和(hé)法律約束。受訪專家(jiā)表示,時(shí)常出現的互聯網行(xíng)業數(shù)據造假行(xíng)為(wèi),涉嫌不正當競争,将會(huì)嚴重擾亂互聯網市場(chǎng)秩序；同時(shí),也可(kě)能誤導社會(huì)公衆,導緻年輕人(rén)的行(xíng)為(wèi)偏差。
炮制(zhì)數(shù)據擾亂市場(chǎng)秩序
作(zuò)為(wèi)互聯網經濟的重要主體(tǐ),互聯網公司理(lǐ)應以誠信為(wèi)本,公平競争。但(dàn)随意炮制(zhì)各種數(shù)據,将會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,也是對消費者相關權利的侵犯。
中國消費者協會(huì)副會(huì)長、中國人(rén)民大(dà)學法學院教授劉俊海表示,按照《反不正當競争法》的定義,所謂不正當競争,是經營者違反本法規定、損害其他經營者的合法權益、擾亂社會(huì)經濟秩序的行(xíng)為(wèi)。而互聯網企業數(shù)據造假的目的,一是欺騙交易對方,二是在和(hé)同行(xíng)的角逐當中立于不公平的競争優勢地位。這就涉嫌違反《反不正當競争法》第二條第一款所說的“經營者在市場(chǎng)交易中應當遵循自願、平等、公平、誠實、信用的原則,遵守公認的商業道(dào)德”。不僅如此。在劉俊海看來(lái),互聯網企業數(shù)據造假行(xíng)為(wèi),還(hái)涉嫌違反其他法律法規。
劉俊海表示,如果企業在IPO的時(shí)候财務造假,就涉嫌違反《證券法》關于股票(piào)發行(xíng)、信息披露等規定；如果以财務數(shù)據造假為(wèi)基礎做(zuò)廣告,涉嫌違反《廣告法》；如果消費者相信企業的僞造數(shù)據而去購買商品和(hé)服務,就侵犯了消費者知情權,構成欺詐行(xíng)為(wèi),涉嫌違反《消費者權益保護法》；如果投資者購買該公司發行(xíng)的股票(piào),涉嫌構成資本市場(chǎng)裏的虛假記載、誤導性陳述乃至重大(dà)遺漏,情節嚴重的還(hái)構成犯罪。
社會(huì)公衆被虛假數(shù)據誤導
“互聯網+”的時(shí)代,“個(gè)人(rén)”被激活了。但(dàn)是,當互聯網數(shù)據造假盛行(xíng)之時(shí),卻可(kě)能對個(gè)體(tǐ)行(xíng)為(wèi)産生(shēng)大(dà)規模的誤導。中國傳媒大(dà)學新聞學院教授王軍說,在自媒體(tǐ)蓬勃發展的當下,為(wèi)獲取更多(duō)廣告主的投資,不少(shǎo)自媒體(tǐ)人(rén)想出了“花(huā)錢(qián)買閱讀量”的主意。刷量成了一些(xiē)“小(xiǎo)V”晉升“大(dà)V”的捷徑,也成了自媒體(tǐ)營銷行(xíng)業的潛規則。
這些(xiē)虛假的數(shù)據,會(huì)直接對公民的媒介素養等社會(huì)認知判斷體(tǐ)系産生(shēng)誤導。王軍認為(wèi),當人(rén)們處在一個(gè)充滿欺騙與虛假的環境中時(shí),對媒體(tǐ)的信息認知、理(lǐ)解和(hé)使用都會(huì)産生(shēng)偏差。同樣的道(dào)理(lǐ),商業營銷、信息渠道(dào)數(shù)據的造假,直接影(yǐng)響了人(rén)們對社會(huì)環境的判斷,也會(huì)對人(rén)們的消費、認知、行(xíng)為(wèi)産生(shēng)誤導。長期的誤導,很(hěn)可(kě)能扭曲人(rén)們的社會(huì)價值判斷。比如,如今有(yǒu)不少(shǎo)網紅主播成了少(shǎo)男少(shǎo)女追捧的對象,但(dàn)鮮為(wèi)人(rén)知的是這些(xiē)所謂“日收入上(shàng)萬”的主播,十有(yǒu)八九是被有(yǒu)計(jì)劃地包裝出來(lái)的。網絡數(shù)據造假将主播與高(gāo)收入聯系在一起,就容易導緻年輕人(rén)認知和(hé)行(xíng)為(wèi)的偏差。
數(shù)據造假幹擾社會(huì)治理(lǐ)
網絡數(shù)據造假不僅影(yǐng)響着社會(huì)群體(tǐ)的言行(xíng),也影(yǐng)響到社會(huì)治理(lǐ)。多(duō)地城市交通(tōng)管理(lǐ)部門(mén)的相關負責人(rén)告訴記者,某些(xiē)網約車(chē)、共享單車(chē)平台的數(shù)據不透明(míng)甚至造假,導緻相關領域管理(lǐ)舉措制(zhì)定難産,正給城市的精細化管理(lǐ)帶來(lái)隐患。
“有(yǒu)些(xiē)公司我們根本不知道(dào)他們一夜之間(jiān)投放了多(duō)少(shǎo)輛(liàng)單車(chē),”江蘇省南京市鼓樓區(qū)停車(chē)設施管理(lǐ)中心黨支部書(shū)記杜維莉說,以共享單車(chē)數(shù)量為(wèi)例,這樣的互聯網關聯數(shù)據直接關系着社會(huì)治理(lǐ),虛假數(shù)據會(huì)誤導管理(lǐ)舉措造成行(xíng)政資源的巨大(dà)浪費。
如果公共管理(lǐ)部門(mén)對社會(huì)經濟運行(xíng)狀況産生(shēng)誤判,有(yǒu)可(kě)能帶來(lái)潛在的經濟風險。
創新監管模式,才能堵住數(shù)據“注水(shuǐ)”
麻省理(lǐ)工學院教授尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生(shēng)存》中預言:人(rén)類将生(shēng)存在一個(gè)虛拟的、數(shù)字化的生(shēng)存活動空(kōng)間(jiān),在這個(gè)空(kōng)間(jiān)裏,人(rén)們用數(shù)字技(jì)術(shù)從事信息傳播、交流、學習、工作(zuò)等活動,工作(zuò)與生(shēng)活都将被數(shù)字化。
今天看來(lái),人(rén)們的生(shēng)活已經與互聯網高(gāo)度融合,進入了虛拟和(hé)現實交融的數(shù)字化生(shēng)存時(shí)代。但(dàn)是,估計(jì)連這位未來(lái)學家(jiā)都沒能預測到的是:當人(rén)們習慣于以浏覽量、點擊量、評論量作(zuò)為(wèi)行(xíng)為(wèi)選擇的向導時(shí),這些(xiē)數(shù)字背後卻存在着大(dà)量水(shuǐ)分。在某些(xiē)時(shí)候,人(rén)們仿佛生(shēng)存在一個(gè)靠“刷單”營造出來(lái)的“虛拟時(shí)空(kōng)”之中。
互聯網數(shù)據“包裝過度”
近年來(lái),随着互聯網行(xíng)業競争加劇(jù)以及互聯網創業熱潮湧動,互聯網行(xíng)業時(shí)不時(shí)有(yǒu)企業因“包裝過度”數(shù)據而被曝光。甚至有(yǒu)著名投資人(rén)表示,造假誇大(dà)已成為(wèi)國內(nèi)互聯網常态。
談及互聯網行(xíng)業的數(shù)據造假,有(yǒu)兩個(gè)著名的數(shù)據造假案例反複被人(rén)提及:一是某互聯網農業公司的一畝田,曾出現“9小(xiǎo)時(shí)前老闆采購了1073741.8235噸洋蔥”的交易信息,單筆107萬噸的洋蔥采購量,遠遠超過了洋蔥盛産地區(qū)西昌每年30萬噸的産量；二是2015年9月電(diàn)子競技(jì)俱樂部“WE”原隊員“微笑”在鬥魚TV直播時(shí),顯示同時(shí)觀看人(rén)數(shù)高(gāo)達13億人(rén)——這意味着,全中國男女老少(shǎo)同時(shí)放下了手中任何事情,一起上(shàng)線看了他的直播。
電(diàn)視(shì)劇(jù)網絡播放量造假亂象,近年來(lái)也屢受诟病。據統計(jì),去年共有(yǒu)11部電(diàn)視(shì)劇(jù)的網絡播放量破百億,單集劇(jù)網播量過億也越來(lái)越不稀罕。國內(nèi)某知名視(shì)頻平台一位負責人(rén)在接受采訪時(shí)還(hái)表示,刷播放量早已是行(xíng)業內(nèi)公開(kāi)的秘密,如今點擊率九成都可(kě)能有(yǒu)水(shuǐ)分。
網絡購物更是一個(gè)數(shù)據造假重災區(qū)。購買量、信譽度這些(xiē)數(shù)據,都是可(kě)以輕易“刷”出來(lái)的。在網上(shàng),有(yǒu)詳細的教程教新商家(jiā)如何增加産品的曝光量、點擊量,除了直接花(huā)錢(qián)購買淘寶的推廣包之外,商家(jiā)還(hái)可(kě)以自找“水(shuǐ)客”進行(xíng)虛假交易,美其名曰“流量引導”。
消費數(shù)據可(kě)以造假,口碑數(shù)據也可(kě)以造假。上(shàng)海某“網紅”奶茶店(diàn)門(mén)前,顧客天天排起長隊,一度買一杯奶茶需要排隊5個(gè)小(xiǎo)時(shí),20元一杯的奶茶被黃牛炒到100元。事後媒體(tǐ)調查發現,該奶茶店(diàn)為(wèi)帶動人(rén)氣,長期花(huā)錢(qián)請(qǐng)人(rén)來(lái)排隊,最多(duō)時(shí)一天就找了300個(gè)托兒。商家(jiā)坦言“不怕燒錢(qián)”,通(tōng)過這種“饑餓營銷”策略制(zhì)造話(huà)題,以後能通(tōng)過融資等方式把錢(qián)賺回來(lái)。
市場(chǎng)博弈機制(zhì)仍需完善
受訪專家(jiā)表示,國內(nèi)互聯網市場(chǎng)多(duō)個(gè)維度存在短(duǎn)闆,是催生(shēng)數(shù)據造假的重要根源。
在中國消費者協會(huì)副會(huì)長、中國人(rén)民大(dà)學法學院教授劉俊海看來(lái),數(shù)據造假與一些(xiē)互聯網企業見利忘義、唯利是圖有(yǒu)關。他們想通(tōng)過僞造數(shù)據,在資本市場(chǎng)、消費品市場(chǎng)或其他市場(chǎng)領域攫取不公平的競争優勢。比如在IPO的時(shí)候可(kě)以圈得(de)更多(duō)的資本,“當投資者問,你(nǐ)這個(gè)公司有(yǒu)多(duō)少(shǎo)用戶或浏覽量時(shí),把本來(lái)100萬的數(shù)據說1億,就可(kě)能多(duō)圈得(de)100多(duō)倍的資本。”
在互聯網市場(chǎng)上(shàng),交易各方信息嚴重不對稱,也讓數(shù)據造假有(yǒu)了可(kě)能。投資者、消費者、用戶等,大(dà)多(duō)無法知曉企業的真實的數(shù)據。當前,包括直播收視(shì)率、點擊量、用戶量、浏覽量等,缺乏有(yǒu)效的再次評估。“有(yǒu)時(shí),數(shù)據造假方随便找一個(gè)中介機構出具一份虛假的數(shù)據報告,在程序上(shàng)也就滿足了交易方的需求,消費者也就被蒙在鼓裏了。即使一些(xiē)企業用戶有(yǒu)博弈能力,有(yǒu)時(shí)候也奈何不了造假——因為(wèi)就算(suàn)他們知道(dào)數(shù)據有(yǒu)水(shuǐ)分,卻不知道(dào)究竟水(shuǐ)有(yǒu)多(duō)深。”劉俊海說。
互聯網經濟是新興經濟形态,市場(chǎng)博弈機制(zhì)常常存在失靈的情況,這也導緻一些(xiē)互聯網企業熱衷于數(shù)據造假。劉俊海表示,有(yǒu)些(xiē)與互聯網公司合作(zuò)的企業,習慣于玩擊鼓傳花(huā)的遊戲——把互聯網企業買下來(lái),包裝一下就上(shàng)市,然後轉手倒給别人(rén)。雖然這些(xiē)企業知道(dào)相關數(shù)據有(yǒu)水(shuǐ)分,但(dàn)他們不會(huì)為(wèi)了終端消費者或中小(xiǎo)投資者的利益,去對造假打破砂鍋問到底。
如果能有(yǒu)保障公平交易和(hé)公平競争的機制(zhì),數(shù)據造假現象也會(huì)得(de)到遏止。但(dàn)現在情況是,數(shù)據造假行(xíng)為(wèi)助長了不公平交易和(hé)不公平競争,反過來(lái),不公平競争又催生(shēng)和(hé)助長了數(shù)據造假行(xíng)為(wèi)。
傳統監管模式需要創新
在受訪專家(jiā)看來(lái),互聯網行(xíng)業出現數(shù)據造假亂象,折射出相關監管機制(zhì)未能充分發揮效力。劉俊海表示,在鼓勵大(dà)衆創業、萬衆創新的背景下,“互聯網+”成為(wèi)當前最大(dà)的風口之一。但(dàn)值得(de)注意的是,傳統監管部門(mén)的設置,包括“三定方案”的确定,都是在“互聯網+”之前出現的。也就是說,傳統的工業、農業和(hé)傳統的第三産業的監管體(tǐ)系,在一定程度上(shàng)已無法适應互聯網企業監管新要求。
如今,互聯網企業無孔不入,但(dàn)很(hěn)難說僅是由某個(gè)部門(mén)在管理(lǐ),大(dà)家(jiā)都有(yǒu)管的份兒,但(dàn)又不都屬于自己管。“鐵(tiě)路警察、各管一段”的傳統監管模式似乎已經失靈,監管也需轉型。當然還(hái)有(yǒu)認識問題,有(yǒu)的地方為(wèi)追求GDP,重發展輕規範,對互聯網企業數(shù)據造假睜一隻眼閉一隻眼。
此外,互聯網行(xíng)業數(shù)據也是社會(huì)誠信體(tǐ)系不健全的一個(gè)反映。劉俊海表示,數(shù)據造假背後,是資本市場(chǎng)上(shàng)動辄幾十億元、上(shàng)百億元甚至上(shàng)千億元的資金誘惑。面對這麽大(dà)的誘惑,“沒有(yǒu)健全誠信體(tǐ)系,就會(huì)出現劣币驅逐良币、‘好人(rén)受氣,壞人(rén)神氣’的情況,數(shù)據造假也就粉墨登場(chǎng)了。”
