原标題：“跳(tiào)一跳(tiào)”植入耐克廣告，能解微信商業化變現之困嗎？
有(yǒu)流量的地方就有(yǒu)廣告主。微信多(duō)觸角探索商業化又有(yǒu)了新的嘗試：迅速蹿紅的跳(tiào)一跳(tiào)小(xiǎo)遊戲。
今日，騰訊公司公關總監張軍發微博稱：“跟着耐克跳(tiào)一跳(tiào)，多(duō)賺20分”。随後，自媒體(tǐ)“萬能的大(dà)叔”撰文稱，微信“跳(tiào)一跳(tiào)”廣告誕生(shēng)：一個(gè)2000萬的nike鞋盒！誕生(shēng)還(hái)不足三月的跳(tiào)一跳(tiào)，似乎要開(kāi)啓商業化之路了。
對此，微信方面回複36氪稱：從3月1日到3日，大(dà)家(jiā)體(tǐ)驗“跳(tiào)一跳(tiào)”小(xiǎo)遊戲時(shí)可(kě)能會(huì)偶遇“耐克”基座。這是“跳(tiào)一跳(tiào)”正在進行(xíng)的廣告嘗試，希望為(wèi)大(dà)家(jiā)帶來(lái)更新鮮的遊戲體(tǐ)驗。目前“跳(tiào)一跳(tiào)”的廣告暫未對外開(kāi)放。對于金額，微信方面表示“具體(tǐ)數(shù)字目前不方便透露”。
此前，玩跳(tiào)一跳(tiào)遊戲時(shí)可(kě)以與微信支付、音(yīn)樂盒、魔方、王者榮耀的魯班七号等基座來(lái)個(gè)邂逅，并獲得(de)5分到30分不等的分數(shù)。據悉，如果當天在微信支付有(yǒu)消費，停留在那(nà)個(gè)基座上(shàng)可(kě)以額外獲得(de)20分，反之也可(kě)收獲5分。為(wèi)了獲得(de)更多(duō)分數(shù)，用戶還(hái)是很(hěn)期待這些(xiē)帶有(yǒu)标識但(dàn)形态各異的基座，像開(kāi)啓下一個(gè)未知的巧克力盒子。
基于此前騰訊自家(jiā)産品對用戶的培育，2月初麥當勞的紅盒子也出現在了跳(tiào)一跳(tiào)遊戲中。這算(suàn)是跳(tiào)一跳(tiào)第一次嘗試外部廣告。
目前兩個(gè)廣告都是在基座的設計(jì)上(shàng)進行(xíng)嘗試，跳(tiào)之前和(hé)跳(tiào)之後的設計(jì)和(hé)音(yīn)樂會(huì)有(yǒu)變化，同時(shí)還(hái)有(yǒu)加分。不過，兩個(gè)形式都是一樣的，隻是麥當勞早上(shàng)線而已。
跳(tiào)一跳(tiào)廣告形式新穎，但(dàn)細節仍待考察，比如投放标準、展示方式、投放效果等。據36氪所了解的情況，這波廣告測試是從微信精品店(diàn)品牌開(kāi)始的，算(suàn)得(de)上(shàng)非常優質的客戶了。另據上(shàng)述自媒體(tǐ)透露，跳(tiào)一跳(tiào)廣告的投放标準是2000萬費用+張小(xiǎo)龍親自挑選品牌。目前，第一波已經結束，有(yǒu)沒有(yǒu)第二波還(hái)不清楚。
不管具體(tǐ)的招商細則如何，不到三月上(shàng)線的跳(tiào)一跳(tiào)廣告與憋了三年才上(shàng)線的微信朋友(yǒu)圈廣告一樣，遵循的原則都是不損害用戶體(tǐ)驗、避免招緻用戶反感。
一位業內(nèi)人(rén)士告訴36氪，跳(tiào)一跳(tiào)廣告做(zuò)好了會(huì)很(hěn)招人(rén)喜歡，不僅可(kě)以為(wèi)用戶增加遊戲分數(shù)，而且品牌美譽度也不會(huì)受影(yǐng)響。具體(tǐ)來(lái)說，該廣告的價值主要體(tǐ)現在兩方面：
1、微信對商業化的态度比以往更開(kāi)放一些(xiē)了，像這種有(yǒu)流量的産品也會(huì)适當開(kāi)放廣告位；
2、對優質廣告主和(hé)品牌廣告主有(yǒu)更加明(míng)确的資源傾斜，這些(xiē)廣告主可(kě)能會(huì)成為(wèi)未來(lái)開(kāi)放廣告位的第一波紅利收割者。
對于這次耐克與跳(tiào)一跳(tiào)的合作(zuò)，wpp大(dà)中華區(qū)總裁在朋友(yǒu)圈這樣評價道(dào)：跳(tiào)一跳(tiào)與耐克最近推的一系列以”跳(tiào)、彈性“為(wèi)訴求的鞋很(hěn)合，不過張小(xiǎo)龍應該是萬中批一的接受耐克這個(gè)牌子吧(ba)。”
不過，跳(tiào)一跳(tiào)廣告中存在的不足也不容忽視(shì)。比如廣告投放過多(duō)，會(huì)不會(huì)影(yǐng)響遊戲的公平性。此前在微信公開(kāi)課上(shàng)，微信之父張小(xiǎo)龍透露自己是一個(gè)跳(tiào)一跳(tiào)骨灰級玩家(jiā)，但(dàn)他特别反對那(nà)些(xiē)用外挂獲得(de)高(gāo)分的行(xíng)為(wèi)——直言就是影(yǐng)響了遊戲本身的趣味性和(hé)公平性。
另外，從耐克和(hé)麥當勞的廣告中可(kě)以看到，廣告形式趨于單一，對品牌形象及産品曝光有(yǒu)限。當越來(lái)越多(duō)的品牌選擇若幹個(gè)基座的時(shí)候，有(yǒu)限的營銷內(nèi)容會(huì)不會(huì)影(yǐng)響各大(dà)品牌想有(yǒu)意傳播的品牌辨識度。而此前，順豐與騰訊首款空(kōng)降競技(jì)手遊CF《荒島特訓》所做(zuò)的“順豐定制(zhì)投放箱”，或許是一個(gè)不錯的借鑒對象。
雖然跳(tiào)一跳(tiào)遊戲還(hái)有(yǒu)許多(duō)需要優化的地方，但(dàn)不可(kě)否認社交遊戲具有(yǒu)的巨大(dà)潛力。
小(xiǎo)遊戲是在2017年12月28日上(shàng)線的，到2018年1月15日累計(jì)使用用戶達到了3.1億。到春節期間(jiān)，小(xiǎo)遊戲同時(shí)在線人(rén)數(shù)最高(gāo)達2800萬人(rén)/小(xiǎo)時(shí)，其中，“跳(tiào)一跳(tiào)”榮登“最受歡迎小(xiǎo)遊戲”排行(xíng)榜首位。
在微信遊戲産品總監孫春光看來(lái)，此前3.1億這一數(shù)字的更大(dà)意義是對微信用戶進行(xíng)小(xiǎo)遊戲的教育，而小(xiǎo)遊戲未來(lái)的用戶群是近10億的微信用戶。
如此來(lái)看，小(xiǎo)遊戲也算(suàn)是一座“待挖的金礦”。而如何開(kāi)啓未來(lái)的商業化之路，還(hái)需要等待微信方面更多(duō)的消息。
在騰訊的收入結構中，由增值服務、網絡廣告和(hé)其他業務三大(dà)闆塊組成。其中，遊戲依然是公司賺錢(qián)的核心力量。
據騰訊2017 Q3财報數(shù)據，公司總收入同比增長61%至652.10億元。網絡遊戲收入268.44億元，占總營收的比重已經下降到41.10%；網絡廣告收入110.42億元，占總營收比重16.87%。
其中，社交及其他廣告收入同比增長63%至69.2億元，來(lái)自微信（主要是微信朋友(yǒu)圈及微信公衆号）的廣告收入貢獻了絕大(dà)半。騰訊在财報中寫到：
微信朋友(yǒu)圈的廣告填充率在強勁的廣告需求及進一步擴張的頭部廣告主及長尾廣告主的推動下呈現增長。
過去一年時(shí)間(jiān)裏，騰訊曾進行(xíng)架構調整并突出對廣告的重視(shì)，公司曾表示在海外擴大(dà)微信廣告業務、在微信小(xiǎo)程序搜索中試點廣告業務、在微信公衆号中直接插入廣告、在微信小(xiǎo)程序中試點“LBS”推廣等。還(hái)有(yǒu)消息稱微信訂閱号将以信息流方式展示，可(kě)能會(huì)是廣告投放的重要渠道(dào)，但(dàn)張小(xiǎo)龍對此予以否認，并表示會(huì)上(shàng)線針對運營者的訂閱号App。
經過各種廣告業務的嘗試，整體(tǐ)上(shàng)看騰訊的網絡廣告收入在緩慢增長，但(dàn)并未有(yǒu)大(dà)的突破。尤其是微信，盡管在借調自身龐大(dà)的流量和(hé)用戶幫主孵化公司其他業務，但(dàn)自身如何創收依然是待解的難題。
據美國媒體(tǐ)The Information 2月初報道(dào)，騰訊總裁劉熾平希望微信通(tōng)過廣告、支付及其他業務來(lái)增加收入。但(dàn)這一商業化期待，卻讓很(hěn)多(duō)産品經理(lǐ)有(yǒu)了些(xiē)許抵觸。因為(wèi)他們一直奉行(xíng)張小(xiǎo)龍所倡導的産品理(lǐ)念，克制(zhì)又不希望影(yǐng)響用戶的使用體(tǐ)驗。
雖然微信這一超級應用，通(tōng)過內(nèi)容、支付、通(tōng)訊、購物、訂餐、出行(xíng)等服務成為(wèi)用戶難以離開(kāi)的生(shēng)活生(shēng)态。但(dàn)公司還(hái)面臨諸多(duō)新型社交勢力崛起的威脅，與此同時(shí)股東們也希望微信可(kě)以創造更多(duō)的回報。“利用微信在中國幾近壟斷的地位，可(kě)以通(tōng)過廣告或面向企業的服務賺錢(qián)。”
過去兩年，騰訊內(nèi)部一直在探討(tǎo)微信的商業化之路。此前，微信曾嘗試與星巴克開(kāi)展營銷活動。但(dàn)張小(xiǎo)龍奉行(xíng)的産品原則，還(hái)是與公司期望的目标有(yǒu)沖突——在廣告和(hé)電(diàn)子商務業務方面發力。
因為(wèi)在微信這個(gè)封閉的關系鏈裏，用戶對外來(lái)的廣告信息是相當敏感的，比如很(hěn)多(duō)人(rén)選擇屏蔽朋友(yǒu)圈中的微商信息。“這樣的關系鏈也決定，微信變現的瓶頸在消費者這端，平衡體(tǐ)驗這塊，而不是銷售端，”上(shàng)述業內(nèi)人(rén)士表示。
不過，小(xiǎo)程序的誕生(shēng)似乎在慢慢緩解這一難題，而小(xiǎo)遊戲的意外爆紅似乎帶來(lái)了更多(duō)驚喜。
在張小(xiǎo)龍眼裏，他希望微信是“不成熟”的。但(dàn)現實中，不得(de)不承認微信已經慢慢“成熟”了。
