在互聯網時(shí)代，一切流量價值的出口都是商業變現。即使是被稱為(wèi)用戶在整個(gè)互聯網社區(qū)最無價值的豆瓣也不能例外。
根據豆瓣年中發布的內(nèi)部信，豆瓣CEO楊勃（阿北）在信中宣布目前對旗下管理(lǐ)和(hé)業務線進行(xíng)的相關調整，并提出豆瓣已經進入“務實階段”，具體(tǐ)調整根據阿北的思路分為(wèi)三塊：
第一，豆瓣App和(hé)主站(zhàn)相關的産品工作(zuò)進入以項目組織工作(zuò)的階段，以App用戶增長提速為(wèi)階段目标；成立品牌通(tōng)道(dào)團隊，負責微信微博等外部內(nèi)容平台中用戶通(tōng)道(dào)的拓寬；
第二，以“豆瓣時(shí)間(jiān)”為(wèi)核心品牌和(hé)團隊，成立營收為(wèi)目标的內(nèi)容事業部，包括現在的“時(shí)間(jiān)”和(hé)“視(shì)頻”；以自營商品的營收為(wèi)目标，成立市集相關的事業部；品牌廣告、“紙書(shū)”、“偏北”以獨立預算(suàn)制(zhì)管理(lǐ)，和(hé)效果廣告、電(diàn)影(yǐng)廣告、商業技(jì)術(shù)一起構成大(dà)商業團隊。阿北在內(nèi)部信中将其稱為(wèi)“營收線”；
第三，豆瓣也會(huì)陸續關閉一些(xiē)長期沒有(yǒu)起色、或在小(xiǎo)營收規模虧損的産品和(hé)業務。阿北特别在內(nèi)部信中指出，這标志(zhì)着豆瓣已經進入務實階段，而豆瓣的價值價值、理(lǐ)念和(hé)品牌應該融彙于圍繞基礎的每日工作(zuò)中，才能支撐豆瓣品牌的持續上(shàng)升。
阿北
值得(de)注意的是，阿北也在這封內(nèi)部信中透露了豆瓣上(shàng)市的一些(xiē)具體(tǐ)思路：豆瓣上(shàng)市的預期通(tōng)道(dào)再度放回海外，而現金流會(huì)是獨立預算(suàn)的主要管理(lǐ)辦法。
基于這一目标，豆瓣未來(lái)各線将開(kāi)始啓動獨立預算(suàn)，管理(lǐ)各自的産出和(hé)成本，并逐步取代之前的Head Count（崗位人(rén)數(shù)）管理(lǐ)。用戶線産出的流量和(hé)資源則以內(nèi)部核算(suàn)的方式供營收線使用，并全部計(jì)入各營收線的核算(suàn)成本。
自2005宣布成立，豆瓣已經生(shēng)長了12年。這個(gè)用戶量級過億的互聯網社區(qū)是互聯網時(shí)代僅存的幾塊處女地，12年間(jiān)一直沒能得(de)到有(yǒu)效挖掘。創始人(rén)阿北多(duō)次被批評為(wèi)缺乏商業遠見，因為(wèi)豆瓣平台和(hé)用戶的标簽屬性，豆瓣的多(duō)次商業化嘗試都是“起了個(gè)大(dà)早，趕了個(gè)晚集”。
伴随着新的互聯網浪潮的到來(lái)，豆瓣似乎也憑借豆瓣時(shí)間(jiān)等産品搭上(shàng)了商業化的快車(chē)。但(dàn)12年後，豆瓣的勝算(suàn)還(hái)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)？
“最沒有(yǒu)價值的用戶”
豆瓣最具争議和(hé)最具價值的始終是它所聚集起來(lái)的一群忠實用戶。
從2005年成立到今天，豆瓣的用戶畫(huà)像大(dà)體(tǐ)保持一緻：因為(wèi)興趣分布在各個(gè)蜂巢式的單元組織、相對年輕，勇于嘗試并對文化産品有(yǒu)較高(gāo)的品質要求。這樣清晰的用戶屬性源自豆瓣起初的平台設定。根據阿北回憶，當時(shí)建立豆瓣的初衷就在于興趣社區(qū)，“搜索是需要鍵入關鍵詞的，可(kě)是如果一個(gè)好東西是新出來(lái)的，沒有(yǒu)聽(tīng)說過該産品的用戶又該如何發現它呢？這就必須建立人(rén)與物的聯系。”
這種思路延續至今，也是豆瓣吸引用戶的重要特征。以豆瓣上(shàng)的小(xiǎo)組為(wèi)基本模式，用戶可(kě)以在豆瓣上(shàng)獲取音(yīn)樂、閱讀等內(nèi)容服務，并在電(diàn)影(yǐng)等闆塊産出影(yǐng)評等UGC內(nèi)容。這就構成了一個(gè)完整的內(nèi)容生(shēng)态。阿北把這稱為(wèi)豆瓣的平台化，“我們可(kě)能不是最最專業的美食網站(zhàn)，可(kě)能也不是最最專業的服裝網站(zhàn)，但(dàn)我們一定是最大(dà)的泛興趣網站(zhàn)。”
但(dàn)如果把整件事倒過來(lái)，豆瓣體(tǐ)系的封閉性也決定了商業化将面臨一定困難。
第一是以興趣小(xiǎo)組聚集在豆瓣的年輕用戶其實對商業化并不認可(kě)。“其實我不會(huì)自诩為(wèi)時(shí)尚博主的，在這些(xiē)社交平台上(shàng)純粹隻是分享自己的經驗，并不是為(wèi)了推廣自己。所以也沒有(yǒu)什麽想特别的方法去獲取用戶，更别說是變現了。”一位在豆瓣上(shàng)開(kāi)設專欄的博主此前在與《三聲》（ID：tosansheng）記者交談時(shí)表示，豆瓣最重要的是用戶的多(duō)樣性和(hé)專業性，單純的分享對用戶而言要更具價值。
第二是興趣社區(qū)這一概念在互聯網時(shí)代更不具競争力。當諸多(duō)互聯網公司選擇站(zhàn)隊BAT，在連接資本和(hé)流量變現上(shàng)進行(xíng)嘗試，豆瓣卻因為(wèi)規模受限，錯失了移動互聯網、移動電(diàn)台、在線票(piào)務等一連數(shù)個(gè)風口，龐大(dà)的用戶基數(shù)卻未能帶來(lái)應有(yǒu)價值。
以此為(wèi)前提，內(nèi)部信也特别強調，在豆瓣的實務階段，用戶将會(huì)延續此前興趣小(xiǎo)組的運營模式，但(dàn)管理(lǐ)上(shàng)會(huì)與營收線進行(xíng)切割。
豆瓣上(shàng)線的短(duǎn)視(shì)頻節目《瓣嘴》，在當時(shí)邀請(qǐng)來(lái)了景甜作(zuò)為(wèi)節目嘉賓
此前PingWest在一篇報道(dào)中針對豆瓣給出相關評價，認為(wèi)其用戶是互聯網時(shí)代最不具價值的用戶群體(tǐ)，與反對A站(zhàn)商業化的部分用戶并列。因為(wèi)這群用戶“一邊拿(ná)愛(ài)綁架網站(zhàn)運營者”，“一邊固步自封瘋狂噴新人(rén)”，既不能為(wèi)網站(zhàn)帶來(lái)新的流量，同時(shí)也在一定程度上(shàng)限制(zhì)着網站(zhàn)的向前發展。
一位去年年底才加入豆瓣的用戶告訴《三聲》（ID：tosansheng），豆瓣平台上(shàng)确實有(yǒu)小(xiǎo)圈子的問題，隻不過他更關心的是平台能否源源不斷傳送他感興趣的內(nèi)容。
從這次調整來(lái)看，将用戶線劃分給APP和(hé)主站(zhàn)成立項目組運營，至少(shǎo)可(kě)以在結構上(shàng)保持用戶線與營收線上(shàng)的相對獨立。不過阿北對豆瓣的定位依然是用戶的“精神角落”。“我對豆瓣的期望，不能用數(shù)字來(lái)描述。我希望它能促進文化産品的多(duō)元化發展。譬如，即便是很(hěn)生(shēng)澀的書(shū)，你(nǐ)也能在豆瓣找到同道(dào)中人(rén)，無論多(duō)匪夷所思的愛(ài)好，你(nǐ)也能在豆瓣小(xiǎo)組中發現同好。”
趕上(shàng)的豆瓣時(shí)間(jiān)
目前來(lái)看，成立豆瓣時(shí)間(jiān)，可(kě)能是去年豆瓣做(zuò)出的最正确的幾個(gè)選擇之一。當其餘業務還(hái)在試探從商業和(hé)受衆間(jiān)找到合适的落點，豆瓣時(shí)間(jiān)已經依托首期嘉賓北島賣出了10000份課程，而另一檔由豆瓣時(shí)間(jiān)團隊制(zhì)作(zuò)的短(duǎn)視(shì)頻節目《瓣嘴》已經播至第二季，兩季評分平均超過7.0。
“今年花(huā)了4、500。今年豆瓣開(kāi)了個(gè)豆瓣時(shí)間(jiān)，請(qǐng)了些(xiē)行(xíng)業內(nèi)比較有(yǒu)名氣的人(rén)來(lái)講一些(xiē)專題，是付費收聽(tīng)的。我買了幾個(gè)比較感興趣的專題在聽(tīng)，另外豆瓣閱讀裏也是有(yǒu)付費項目的。”一位07年加入豆瓣的老用戶說。
在成立12年後，豆瓣這家(jiā)慢公司似乎對于商業化有(yǒu)了更多(duō)認識，一個(gè)迹象就是《瓣嘴》作(zuò)為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻節目的推出和(hé)豆瓣時(shí)間(jiān)對知識付費的嘗試。“原來(lái)的豆瓣用戶不再那(nà)麽活躍，他們的時(shí)間(jiān)被分割了。我們要重新激活這些(xiē)人(rén)。”在今年3月份《三聲》（ID：tosansheng）對豆瓣的采訪中，豆瓣時(shí)間(jiān)負責人(rén)、豆瓣負責內(nèi)容的副總裁姚文壇如此解釋豆瓣時(shí)間(jiān)的成立目的。在她的定義中，豆瓣時(shí)間(jiān)誕生(shēng)于豆瓣對用戶價值開(kāi)采的焦慮、以及部分豆瓣重拾平台價值的渴望，“豆瓣時(shí)間(jiān)之所以叫豆瓣‘時(shí)間(jiān)’，更深層次意義在于，希望和(hé)用戶一起成長。”
豆瓣時(shí)間(jiān)
自早年九點、豆瓣說、阿爾法城等業務宣告失敗，之後電(diàn)台、閱讀業務反響平平，豆瓣和(hé)用戶之間(jiān)就一直在找一條彼此都能妥協的最佳通(tōng)道(dào)。經曆了長期的磨合和(hé)相互适應，知識付費和(hé)短(duǎn)視(shì)頻最終給予了雙方這個(gè)解脫的出口：後者能夠提供用戶想要的有(yǒu)趣內(nèi)容、同時(shí)在現有(yǒu)的商業模式上(shàng)已經有(yǒu)過成功的先例。
以豆瓣時(shí)間(jiān)為(wèi)例，豆瓣時(shí)間(jiān)與合作(zuò)方活字文化、詩人(rén)北島共同挑選了首期節目《醒來(lái)》的52首詩歌(gē)，然後讓不同的詩人(rén)對相關的作(zuò)品進行(xíng)解讀。整個(gè)過程在內(nèi)容和(hé)講師(shī)的選取上(shàng)花(huā)費了不少(shǎo)時(shí)間(jiān)。但(dàn)姚文壇當時(shí)在采訪中認為(wèi)這很(hěn)值得(de)，首期節目《醒來(lái)》也較好平衡了平台調性與豆瓣用戶兩層需求，“大(dà)家(jiā)在一個(gè)精神角落中，去享受他的時(shí)光，而詩歌(gē)就是一個(gè)很(hěn)好的切入點。所以第一檔欄目《醒來(lái)》，就是’詩歌(gē)像一束光能照亮醒來(lái)的人(rén)們’，這樣一種精神氣質是非常契合豆瓣用戶的。”
事實上(shàng)，針對多(duō)元化産品的産出在豆瓣過去的這一段時(shí)間(jiān)密集出現。和(hé)豆瓣時(shí)間(jiān)一樣，大(dà)舉投入意味着豆瓣也在摸索同時(shí)兼顧用戶需求和(hé)商業盈利的可(kě)行(xíng)性。而在豆瓣飽受質疑的前幾年，豆瓣投資方紅杉資本合夥人(rén)周逵曾就豆瓣的商業化發表悲觀言論，“為(wèi)什麽三年前做(zuò)不出來(lái)的事情，現在難度更大(dà)的時(shí)候能做(zuò)出來(lái)呢？我覺得(de)這種可(kě)能性也很(hěn)小(xiǎo)。這是團隊思路和(hé)戰略的問題。”
在豆瓣時(shí)間(jiān)獲得(de)初步成功後，今天的內(nèi)部信也透露出豆瓣逐漸在這些(xiē)業務上(shàng)加大(dà)投入的思維模式。同時(shí)通(tōng)過關閉一些(xiē)長期沒有(yǒu)起色、或在小(xiǎo)營收規模虧損的産品和(hé)業務，豆瓣能夠在更大(dà)程度上(shàng)獲得(de)自由，或許也是豆瓣對這些(xiē)評論的一次性回應。
務實階段的可(kě)能性
在豆瓣似乎邁上(shàng)務實階段的正軌之後，下一個(gè)目标也已經相對明(míng)确。
阿北在內(nèi)部信中也提到了豆瓣上(shàng)市的相關信息。根據這封內(nèi)部信，豆瓣上(shàng)市的預期通(tōng)道(dào)将再度放回海外，而現金流會(huì)是獨立預算(suàn)的主要管理(lǐ)辦法。基于這一目标，豆瓣未來(lái)各線将開(kāi)始啓動獨立預算(suàn)，管理(lǐ)各自的産出和(hé)成本，并逐步取代之前的Head Count管理(lǐ)；用戶線産出的流量和(hé)資源則以內(nèi)部核算(suàn)的方式供營收線使用，并全部計(jì)入各營收線的核算(suàn)成本。
雖然上(shàng)市的傳聞始終沒有(yǒu)離開(kāi)過豆瓣，也一直沒有(yǒu)更多(duō)細節流出，但(dàn)這封內(nèi)部信至少(shǎo)透露出這件事現在已經處于籌備階段。這也符合阿北早前接受采訪時(shí)對豆瓣會(huì)發展至更大(dà)規模的判斷，“如果說過去十年大(dà)家(jiā)關注豆瓣更多(duō)在文化領域，那(nà)麽未來(lái)十年我們主要要做(zuò)的就是橫向拓寬豆瓣服務的內(nèi)容。未來(lái)豆瓣是一個(gè)生(shēng)活品牌，也是一個(gè)興趣的品牌。擴充之後用戶會(huì)更加多(duō)樣，豆瓣用戶在這個(gè)平台上(shàng)會(huì)各取所需。”
目前看來(lái)，以社區(qū)為(wèi)基本盤、內(nèi)容服務作(zuò)為(wèi)産品線，豆瓣正在構建一個(gè)自己的商業故事。但(dàn)上(shàng)市往往意味着商業模式的全盤重構。面對市場(chǎng)的豆瓣需要有(yǒu)一個(gè)更宏大(dà)的願景和(hé)更多(duō)元的盈利渠道(dào)，才能保證其在資本市場(chǎng)上(shàng)掌握更多(duō)話(huà)語權。
阿北
豆瓣已經成立了12年，12年間(jiān)中國互聯網數(shù)次交替，但(dàn)豆瓣似乎還(hái)是那(nà)個(gè)“慢公司”豆瓣
但(dàn)阿北仍然認為(wèi)用戶是豆瓣的核心價值。直到今天，豆瓣的所有(yǒu)産品依然以用戶為(wèi)核心出發，商業化嘗試會(huì)确保在用戶的可(kě)接受範圍內(nèi)進行(xíng)。“我一直覺得(de)用戶價值可(kě)以帶來(lái)商業價值，我們仍然在做(zuò)從第一時(shí)間(jiān)起步的新的創新産品，有(yǒu)可(kě)能三四年之後變成大(dà)家(jiā)常用的産品。”阿北曾經如此對外解釋自己以用戶為(wèi)核心的産品觀，“我也認為(wèi)一個(gè)産品的生(shēng)命周期不能強求，不能在生(shēng)命周期還(hái)處于早期的時(shí)候強求轉化商業價值，商業價值的轉換要跟外界環境相關，而不是被迫做(zuò)一些(xiē)勉強的事情。”
上(shàng)市意味着豆瓣未來(lái)多(duō)樣的可(kě)能性，盡管部分變化可(kě)能未必能被用戶接受。畢竟在已經過去的12年，中國互聯網城頭幾度變換大(dà)王旗，但(dàn)阿北還(hái)是那(nà)個(gè)阿北，豆瓣也還(hái)是那(nà)個(gè)豆瓣。
在這個(gè)過程中間(jiān)，豆瓣從小(xiǎo)衆人(rén)群的狂歡進入到主流視(shì)線。無論是豆瓣影(yǐng)評還(hái)是近期的許豪傑等社會(huì)事件，已近1.5億的豆瓣用戶保持着對社會(huì)事件的觀察和(hé)高(gāo)度活躍。而阿北也始終着對用戶價值的一貫認可(kě)。在自豆瓣發端的許豪傑事件中，阿北在朋友(yǒu)圈稱這樣的發聲有(yǒu)其必要性，“動機清楚誠懇，就不用避嫌，也不用怕惹麻煩。PR（公關）和(hé)法務都明(míng)确是道(dào)義原因，我很(hěn)自豪。”
從這個(gè)方向來(lái)看，用戶作(zuò)為(wèi)豆瓣目前最大(dà)的價值所在，也将為(wèi)豆瓣的未來(lái)劃出決定性的一筆。
